Principales Desafíos Comerciales
Veremos en la clase de hoy un conjunto de desafío comerciales para los cuales el marketing tiene herramientas y respuestas.
En primer lugar su empresa tiene que innovar, la innovación es un concepto fundamental para la creación de valor.
Segundo, las decisiones de crecimiento, una empresa sin crecimiento tiene limitaciones en la capacidad de crear valor.
Tercero, la construcción de una marca sustentable en el tiempo, una marca fuerte, poderosa, atractiva, fundamental para la creación de valor.
Y cuarto, una serie de decisiones que tienen que ver con la responsabilidad social de la empresa, de su empresa y de su marca.
Tiene que ver con el medio ambiente, tiene que ver con decisiones éticas en el marketing de hoy.
Veamos en detalle cada unos de estos desafíos comerciales.
En primer lugar, la innovación.
Cuando uno habla de innovación probablemente está hablando no más normal de productos y servicios, y es fundamental el desarrollar nuevos beneficios, nuevos atributos para sus productos.
Tiene un elemento fundamental de creación de valor, puede ser a través de investigación, a través de ensayo y error, a través de copiar y mejorar pero hay una constante innovación porque sino el mercado es muy competitivo y las necesidades son ilimitadas y cambiantes en el tiempo.
Pero no solamente se refiere a innovación de productos, también usted tene que planificar la experiencia de compra, podemos cambiar la experiencia de compra.
Hoy día la tecnología, los nuevos formatos de distribución nos permiten innovar también en esa experiencia con la marca al momento de la decisión de compra.
Tercero, podemos innovar comercialmente en la forma de vender.
Internet ha cambiado radicalmente la forma como los consumidores acceden a los productos y servicios, esa es una gran innovación comercial, pero también se refiere a cambios en el punto de venta físico, formas de acceder a los productos y servicios, etcétera.
Son elementos de innovación que usted tiene que planificar.
Si nos vamos más a cosas más amplias, hay innovación en los modelos de negocio que veremos más adelante en detalle, pero tiene que ver cómo ganamos plata, cómo capturamos el valor que hemos creado.
Ahí hay una gran innovación de cómo la empresa se organiza para crear propuestas de valor innovadora a segmentos de clientes que buscan cosas nuevas.
Finalmente también podemos innovar en la forma cómo nos relacionamos con los clientes.
Hoy día la relación con el cliente tiene que ser mucho más cercana, mucho más íntima, y eso pasa por conocerlo profundamente, registrar sus transacciones, tener bases de datos, tener una relación más directa, personalizada con el cliente, no un mercado masivo, anónimo en el cual no hay conocimiento profundo del cliente.
Ese es el primer concepto de desafío comercial para el cual el marketing tiene que trabajar, la innovación.
Un segundo elemento tiene que ver con las decisiones de crecimiento de su empresa, una empresa que no crece no atrae talento, no genera margen para sus accionistas y se limita a seguir declinando en el tiempo.
Los consumidores son dinámicos, los mercados, la competencia y por lo tanto usted tiene que tomar decisiones de crecimiento coherente con sus competencias. ¿Cuáles son las vías de crecimiento?
El gráfico que aparece en pantalla nos permite identificar caminos de crecimiento.
Esta gráfica muestra en su eje vertical los distintos grupos de clientes, de personas o empresas, son los segmentos de mercado.
Podemos crecer en el segmento que ya conocemos, en el segmento actual.
Podemos aumentar su frecuencia de compra, su intensidad de compra o el mix de compra pero siguen siendo los clientes que ya nos conocen y por lo tanto una vía de crecimiento, le quitamos participación a la competencia.
Pero también podemos crecer por la vía de ir a segmentos similares parecidos incorporaremos en nuestras propuestas de valor.
El riesgo va aumentando porque ya no los conocemos tanto y finalmente podemos ir a clientes radicalmente nuevos en otros países, en otros segmentos de iii o de género, pero finalmente es un consumidor donde el riesgo es mayor ya que no lo conocemos bien, pero es una vía de crecimiento, incorporar nuevos clientes a la empresa.
La otra vía de crecimiento tiene que ver con el eje horizontal, es decir seguimos a lo mejor sirviendo al mismo segmento de clientes, al actual pero vamos a innovar en nuestra propuesta de valor y eso significa procesos, tecnologías, procesos productivos, áreas de productos distintas.
A lo mejor similares a las que tenemos hoy día pero que tienen diferencias, por lo menos en el retail, en el negocio actual de venta de productos han ido innovando y han ido incorporando negocios de viajes, negocios financieros, negocios de seguro y por lo tanto puede ser que algunos de esos elementos sean similares pero otros son totalmente nuevos y por lo tanto también vamos aumentando el riesgo pero también puede aumentar el retorno.
Y finalmente nos podemos diversificar a un proceso totalmente distinto, a un área de negocios, a un área de productos totalmente distinto donde el elemento común es que es la misma marca que sigue a los mismos clientes, nos hemos desplazado por el eje horizontal.
He dicho que estas iii de crecimiento tienen riesgo, para reducir esos riesgos podemos recurrir a alianzas con otras empresas, que por ejemplo ya saben muy bien de tecnologías y procesos en otras áreas de producto o de negocio, o alianza con distribuidores o representantes en otros países, lo que nos permite crecer en nuevos segmentos.
De esa forma podemos optar por distintos caminos de crecimiento, lo importante es que usted defina cuál es su camino de crecimiento en los próximos años.
Veamos ahora un tercer desafío muy importante para la creación de valor y el marketing que es la creación de marca sustentable.
La marca es lo que me identifica, la marca es lo que me diferencia de mis competidores.
Por lo tanto, la construcción de lo que llamamos el capital de marca, que es esa identidad que está en la mente de nuestros clientes, de nuestros segmento objetivo.
Queremos diferenciarnos en algo que sea valorado por ellos, queremos que nos recuerden y por eso hacemos comunicaciones, queremos que nos reconozcan, y por eso tenemos una identidad, un nombre, unos colores, un logo, queremos que nos recuerden.
Pero eso no es suficiente para construir una marca sustentable, necesitamos construir asociaciones positivas, que nos recuerden y que nos diferencien de otras marcas en el mercado.
Queremos construir lealtad de marca, una calidad percibida que nos diferencie de la competencia y una vez que somos capaces de construir esa marca, tenemos que monitorearla, tenemos que controlarla, tenemos que hacer lo que se llama una arquitectura coherente, decir si con el desafío anterior de crecer podemos expandir nuestra marca, extender la marca hacia un nuevo negocio, hacia un nuevo cliente, hacia un nuevo segmento de mercado.
Pero tenemos que hacerlo con mucho cuidado, tenemos que proteger la marca de que no vaya a disociarse,
de que no vaya a perder aquello que la hace diferente y valorada, por eso es muchas compañías tiene que haber un rol de protección de la marca.
La gráfica que muestro en la lámina muestra las grandes marcas que en Chile han sido premiadas por construir un capital de marca.
Ese capital de marca tiene directa relación con el éxito comercial y financiero de su compañía.
El cuarto elemento o desafío comercial, hoy día muy importante es la responsabilidad social de la empresa y de la marca que la representa.
La responsabilidad social tiene que ver con un conjunto de mejores prácticas donde tienen que estar alineadas con la identidad,
con el posicionamiento de esa marca.
Tiene que ver con los valores de la empresa y de sus dueños, y por eso todas las decisiones que hagamos en marketing tienen que ser con una visión de responsabilidad, de ética, porque sabemos que todas nuestras decisiones comerciales van a tener un impacto.
A veces en el medio ambiente, a veces en nuestra comunidad y por supuesto en nuestros clientes.
Tenemos que ser honestos con nuestros clientes y controlar que el impacto en el medio ambiente sea compensado, sea minimizado.
Eso lo tenemos que hacer a través de un plan anual de acciones respecto a la marca.
No es algo espontáneo, es algo que debemos planificar y que en definitiva le va a crear valor a la marca y valor al cliente, eso es marketing.
En síntesis, las grandes empresas, las pequeñas y medianas tienen importantes desafíos para ser sustentables y rentables, son los desafíos comerciales, son los desafíos del marketing.
El marketing con su conjunto de herramientas y decisiones nos permite enfrentarlos con decisiones coherentes en términos de innovación, en términos de crecimiento, en términos de construcción de marca y por supuesto en términos de marketing con responsabilidad social.